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      中國跨境電商企業如何順利地走好下半場

      2019-08-03 14:14:33 來源:雨果網 中國鞋網 http://www.d6936.com/
          中國鞋網08月03日訊,在跨境電商快速生長期,賣家賺盡了紅利。根據凱度Kantar、ECRC、Statista等調查機構數據顯示,2014-2019的6年間,中國電商出口總額增長了近3倍,全球消費者在線上每花7美元,就有1美元購買的是中國出海的產品。

        不過,2019年,局勢正在轉變!

        根據Google谷歌與凱度Kantar聯合發布的《2019中國跨境電商發展與機遇報告》顯示:預期2019-2021年,中國跨境電商零售出口規模復合增長率將從2014-2018年的24%降至11%。

        跨境電商增速開始放緩,并朝著精細化、逐步規范的方向發展,下半場的戰役已經打響,而賣家也將面臨新的挑戰。

        接下來的跨境出海之路怎么走?

        從增速放緩看跨境電商面臨的4大痛點

        1、歐美市場競爭激烈,新興市場表現不如預期

        歐美等跨境電商主流市場競爭日益激烈,尤其是以價格戰作為核心競爭力的中國賣家,過往“燒錢圈地”的戰略不再奏效,“藍海”亦變為“紅海”。

        新興市場的出現,轉移了賣家競爭的“焦慮”。東南亞、印度、中東、非洲等電商市場正在被中國賣家鎖定并嘗試布局開發,但是新興市場并不如想象中美好。

        跨境賣家告訴雨果網,基礎設施不完善,物流配送難等都是新興市場的通病,例如東南亞市場,當地消費者的地址不明確,退貨率高達10%,甚至有賣家因此損失慘重,堅持不下去。這些新興市場都處于待培育狀態,賣家要有在此“跌倒”的覺悟。

        美歐成熟市場競爭激烈,新興市場表現不如預期、政策不確定性大。賣家該如何才能找準市場、做精市場?

        2、品類:爆款難再現?

        作為跨境電商零售的領頭羊,電子品類是許多跨境電商賣家產品矩陣的重要構成部分。但事實是,電子品類盛勢難在。根據Google谷歌與凱度Kantar聯合發布的《2019中國跨境電商發展與機遇報告》顯示:電子品類年增長率僅為個位數——3%。

        實際上,從跨境電商大賣的身上,也能看出電子產品不再獨占鰲頭。根據跨境通發布的2018年年報顯示,在2018年營業收入中,消費電子類營收僅占12.21%,已經低于服飾、母嬰等品類。

        3、用戶:獲客難,成本高

        在流量紅利消失之后,賣家們不斷通過Facebook、Google谷歌、抖音等渠道來獲取流量,一個顯著的變化就是獲客成本越來越高。甲骨文營銷云首席咨詢顧問宋嘉祺表示,2017-2018年間Facebook流量價格平均上漲50%-88%,流量成本還翻了一倍。高額的獲客成本已經給賣家帶來巨大的經營壓力,此外他們還被新用戶留存低,復購率低等問題時刻困擾。

        進入跨境電商下半場,賣家需要思考的一個命題即是——如果利用多渠道持續獲得目標新客,如何提升老客粘度?

        4、人才:一將難求

        跨境電商人才缺口正在擴大。一方面,大量的傳統淘系賣家、工廠型賣家轉型跨境電商,但是在跨境電商探索當中,因為原有團隊積累的經驗并沒有可借鑒之處,老團隊開發不了新市場,他們必須重新組建團隊,從零開始;而另一方面,跨境電商正在步入精細化、規范化時代,過往的人才已經很難適應當前的運營環境,企業對人才的要求也有了更高的要求,這些造成了跨境電商企業一將難求。

        跨境電商培訓機構雨課負責人表示,受教育成本太高的影響,企業不愿招聘新手;而有豐富經驗的老手稀缺,且多跳出來自己單干闖江湖這樣的矛盾使得跨境電商人才困境愈發嚴峻。

        出口電商企業成功出海的4種嘗試

        1、區域增長:成熟市場新打法

        歐美電商市場盤子大,購買力高,物流配送成熟,且保持穩定的增長,對于賣家而言,這個市場仍大有可為。據了解,當前歐美成熟市場消費者呈現以下3個特點:

        ·需求多元化:追求有個性的生活方式;受網絡意見影響大;愿意接受新品牌。

        ·低價不是目的:不再單純追逐低價;愿意為品牌附加價值買單。

        ·追求“又快又好”:消費者對于個性化體驗、配送、客戶服務等服務要求更高。

        在不可控的環境因素以及消費者購物行為轉變之下,如何將成熟市場做深做精,賣家還需要轉變思路、轉變打法。

        賣家必須重新定義自己的核心競爭力,過去的10年,中國跨境電商的核心競爭力是便宜,中國賣家也因此陷入了一個“低價陷阱”。現如今,在成熟市場投資,賣家需要找準自己的定位,提升用戶體驗,從售賣產品轉而售賣良好的購物體驗,形成可持續經營。

        2、品類增長:蘊藏巨大商機的服裝品類

        跨境電商圈中有句老話:七分靠選品,三分靠運營。當電子品類增速放緩,如何選對產品,實現后續的銷售爆發,是賣家關心的問題。

        根據凱度Kantar的數據顯示,服裝品類蘊藏著巨大的商機,在過去的一年內,其實現了高達52%的快速增長。

        不可否認服裝市場廣闊,毛利高,能賺錢,但是服裝并不好做。棒谷科技旗下服飾女裝獨立站Newchic的營銷總監Miko指出,做服裝電商,挑戰就在于爆款的打造。

        3、用戶增長:品牌獨立站觸達更多網購人群

        當前,海外用戶在不斷地探索新的產品、新的品牌與新的商家,中國出海企業也越來越需要多元的銷售渠道去獲得用戶,比如品牌獨立站。

        近幾年,DTC (Direct to Consumer)模式在歐美快速興起,并成為電商成長的一股生力軍,根據Google谷歌數據顯示,DTC品牌在床墊品類中占據20%的市場份額,在鞋類中占據15%,在剃須刀類目中占據12%……

        Google谷歌出口電商行業總監蘇哲霞 Cathy透露,在去年的holiday season中,有51%的消費者稱愿意在一個新的商家處購物。而一個針對消費者線上購物習慣的問卷調查也表明,超過8成的消費者在線上購物時愿意從品牌方直接購買,而其中又有超過9成的消費者愿意直接從品牌官網下單。

        凱度Kantar的研究報告表明,80%的客戶滿意他們在獨立站上獲得的信息和購物體驗。而獨立站的用戶也是更有消費能力的客戶,使用獨立站的客戶的購物花費是從未使用獨立站客戶的的2倍。

        這一切給了品牌獨立站機會。

        2018年以來,國內跨境電商圈中也掀起了一股獨立站的風潮,第三方平臺賣家轉型做獨立站,傳統外貿工廠進軍跨境電商,借助獨立站出海,這樣一波趨勢還帶火了建站、營銷等服務商。

        賣家布局獨立站,一方面能通過良好的購物體驗、口碑傳播獲取更多新用戶;另一方面積累用戶數據,獲得用戶的終身價值。麥肯錫的研究表明,擁有并能靈活運用用戶數據的公司,能夠獲得比同類的公司多85%的銷售增長,和超過25%的利潤。

        觸及新用戶

        大部分的用戶都是在瀏覽或者搜索的時候發現新品牌,而這正是品牌接觸這些新用戶的目的。Shein就曾經在美國使用了谷歌的發現廣告系列, 在創造品牌知名度的同時獲取新用戶, 并增加了65%接觸新用戶的機會!

        抓住有價值新用戶

        在這一階段,需要滿足用戶在購物階段的需求,如幫助新用戶輕松發現產品, 對各種產品進行比較,然后選擇。

        用戶轉化

        用戶在搜索過程中看到的搜索排名靠前的通常是強勢品牌,如何確保賣家的品牌能在搜索中限度的展示出來呢?

        比如使用Google動態搜索廣告,就可以即時地捕捉到⽤戶的最新搜索意圖,并展示最相關的廣告和著陸頁,且完全不需要自己設定關鍵字。簡單而言, 賣家的網頁上賣什么產品, 只要用戶有進行搜索, 其產品或服務廣告就會展示出來!

        再營銷

        通過各種廣告工具,賣家對用戶需求、喜好、期待有了更深的了解。與此同時,賣家還能通過再營銷抓住更多的機會,如交叉銷售、吸引新用戶、維系老用戶,提高用戶忠誠度。

        4、人才增長:用人才做生意

        生意做得大不大,歸根結底還在于人。

        面對外貿市場營銷人才短缺,但跨境電商人才需求巨大的現狀。目前,Google針對不同出海階段的跨境電商企業,推出了有針對性的營銷人才培訓課程。

        如“Google谷歌出海計劃”,是覆蓋全國25個城市、線下+線上的數字營銷課程,旨在助力萬千中國外貿企業成功出海。

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